Consumidor multifacetado: experiências diferentes em vários momentos
Marco Stefanini (*) Se antes as empresas segmentavam o seu público-alvo por sexo, idade e renda, hoje atender bem o consumidor está muito além das respostas a essas questões, afinal uma mesma pessoa pode querer experiências diferentes a cada etapa do dia ou da vida. Não existem mais modelos únicos, mas vários que podem ser vivenciados pelo mesmo cliente ao longo de uma ou várias jornadas. Isso mostra como o consumidor está cada vez mais multifacetado. Durante o CONAREC, um dos principais eventos da América Latina que discutem as relações entre empresas e clientes, tivemos a oportunidade de acompanhar vários painéis que abordaram como as marcas tiveram que ajustar o discurso para se comunicar melhor com seus consumidores. Segundo Joe Pine, cofundador da Strategic Horizons LLP, os pós-consumidores querem muito mais do que experiências, esperam grandes transformações. “Por isso, as empresas precisam oferecer o produto certo, na hora certa e no preço certo, em vez de empurrar um produto padronizado por meio do marketing. O ideal são as companhias obterem informações sobre o que os pós-consumidores querem e, assim, fazerem o que chama de ‘customering’”, um neologismo que une as palavras, em inglês, consumidor e marketing. Para ele, customizar a experiência é oferecê-la de acordo com a necessidade ou anseio do consumidor. Ou seja, disponibilizar exatamente aquilo que o cliente deseja. Segundo Pine, o pós-consumidor está disposto a abrir informações para as marcas desde que tenha uma experiência completa, que valorize e contemple suas aspirações. Outro aspecto bastante discutido durante o evento foi a importância da transparência e da autenticidade. É preciso ter clareza nas informações, inclusive nas situações de crise. Uma das frases marcantes foi: “A relação de uma marca com o consumidor é uma ponte que se chama confiança”. Sem lastro de confiança, qualquer problema pode afetar o relacionamento cliente-empresa ou até mesmo abalar a reputação de uma marca. Quando a questão é autenticidade, a dica é que as empresas realmente entreguem o que prometem. O pós-consumidor quer veracidade na interação, mesmo que seja para ouvir um não. A autenticidade não pode ser “forjada”, mas construída a partir de uma mudança de mindset, que valoriza múltiplas experiências e se fortalece pelos laços de confiança. (*) Marco Stefanini é fundador e CEO global da Stefanini
Transformação cultural: o primeiro grande passo para a jornada de digitalização
Quando se fala em transformação digital, muitas pessoas pensam apenas nas tecnologias disruptivas que irão acelerar processos, gerar mais eficiência e reduzir custos. Não há nada de errado em pensar nesses pontos como consequência das mudanças da nova revolução que vivenciamos, porém a transformação digital depende muito mais de uma transformação cultural das organizações, que deve ser “abraçada” pelas lideranças. Não há dúvidas de que a transformação digital é uma questão de tempo e que as empresas deverão adotá-la para acompanhar as mudanças que serão decisivas para a sobrevivência num mercado cada vez mais dinâmico e competitivo. Para trilhar a transformação digital de maneira bem-sucedida e exponencial, as corporações precisam entender o papel da cultura organizacional neste contexto, valorizando a mudança de mindset. Para que o mercado as reconheça como inovadoras, é preciso que a mudança seja percebida internamente. Os colaboradores precisam se inspirar – muitas vezes, a partir do exemplo do líder – para se tornarem mais criativos, engajados e colaborativos. Acreditamos que a transformação digital só exista por causa das pessoas. Por mais que as tecnologias sejam importantes para a evolução da sociedade, elas são apenas um meio. A transformação digital, de fato, é uma transformação cultural, que começa na cabeça dos líderes e se estende por todas as pessoas da organização. Uma pesquisa elaborada pela Mckinsey mostra que o principal gargalo nas transformações digitais é a falta de uma cultura forte. Segundo o levantamento, um quarto das empresas pesquisadas relatou que o maior desafio é o medo de correr riscos, enquanto outros 20% acreditam que a falta de compreensão comum à cultura da empresa é um limitador de mudanças. Para que as empresas possam se transformar digitalmente, é importante que os novos modelos de negócios estejam alinhados com a estratégia geral da empresa, que pode ser definida a partir de um novo propósito, criado de maneira colaborativa, para traduzir a essência do que a organização de propõe a realizar neste momento, seja junto aos colaboradores, clientes e sociedade. O início da jornada digital é como um grande mergulho no desconhecido, pois é impossível prever todos os passos e resultados. Embora o CEO não saiba exatamente onde chegará, ele tem consciência de que precisa iniciar a mudança, mesmo que não tenha 100% de certeza de que tudo dará certo. Essa é a grande virada de mindset e o grande motor de transformação de uma empresa, que deseja se posicionar de maneira diferenciada na construção de um futuro inspirador. A transformação cultural que conduzirá à transformação digital necessita de uma liderança ativa, em todas as áreas da corporação, que instigue o time a se transformar constantemente com foco na experiência do cliente. As novas tecnologias revelam um mundo repleto de possibilidades, onde as pessoas podem criar mais, explorar mais e realizar mais. É um ecossistema abundante, onde as conexões e integrações permitem pensar, testar e implementar projetos transformadores, a partir da cocriação de soluções para um futuro melhor. (*) Marco Stefanini é fundador e CEO global da Stefanini, quinta empresa brasileira mais internacionalizada segundo Ranking da Fundação Dom Cabral (FDC).
Brasil sem peso em TI
Uol entrevista Marco Stefanini Tecnologia a construir Ser brasileira não dá vantagem nenhuma para a marca da gigante de TI Stefanini, presente em 40 países, com mais de 24 mil funcionários pelo mundo. “O Brasil ainda, infelizmente, não é conhecido como um país de tecnologia. Temos orgulho de ser brasileiros. O Brasil é um país muito querido, mas não muito associado a business”, diz Marco Stefanini, fundador e CEO global da empresa. Ele deu entrevista exclusiva na série UOL Líderes, falou que aqui é um dos lugares mais difíceis do mundo para fazer negócios, avaliou as mudanças no mercado de trabalho, impactado por tecnologia, crise e transformação digital. Ser brasileiro, do ponto de vista de marca, não agrega nada UOL – Como é para uma empresa brasileira firmar o nome em um país reconhecido pela sua importância na tecnologia, como os Estados Unidos? Marco Stefanini – Nós nos posicionamos com uma marca, que é a empresa Stefanini. “Temos uma origem, que é brasileira, e obviamente temos orgulho de ser brasileiros, mas na verdade o destaque que temos que dar é ser uma empresa global, com deliveries [entregas] distribuídos no mundo inteiro. Temos quase 2.000 funcionários na Romênia; 1.200 nas Filipinas; 1.100 na Colômbia; 2.500 nos EUA; quer dizer, somos uma empresa global e nos posicionamos como um delivery global. Qual a vantagem de ter uma empresa brasileira de tecnologia, com atuação global? “Ser uma empresa latina de tecnologia não há grandes vantagens. O Brasil ainda, infelizmente, não é conhecido como um país de tecnologia mundialmente. Do ponto de vista de marca, não agrega nada. Pelo menos o Brasil é um país neutro. É um país muito querido, do ponto de vista pessoa física, mas do ponto de vista pessoa jurídica é bem ignorado, ainda não é muito associado a business (negócios). A grande vantagem é o DNA de competitividade, de resiliência. Como a gente vem de um país de muita turbulência econômica, um ambiente difícil de fazer negócios, você acaba desenvolvendo uma capacidade de fazer gestão, de crescer em um ambiente mais hostil. Isso é um ativo nosso. Então, eu diria que a grande oportunidade nossa é justamente quando aparecem esses momentos de crise, ou mesmo de grandes transformações digitais que vivemos hoje, é o ativo da Stefanini que foi criado no Brasil. Nós temos 30 anos, já passamos por todo tipo de crise, isso é um ativo, é uma grande vantagem competitiva. País não é ligado a business Tecnologia nacional: país está ficando para trás UOL – Quais são os investimentos previstos para este ano no Brasil? Marco Stefanini – Nós somos bastante flexíveis quando falamos em investimento. Há uma parte que é mais interna, envolve produto, pesquisa e desenvolvimento (P&D), treinamento e novas ofertas. Para isso, temos um orçamento que está na faixa de R$ 40 milhões. Agora, se somarmos toda a parte de aquisição, o total de investimentos para este ano seria uma média de R$ 80 milhões a R$ 100 milhões, entre aquisição e investimento nas áreas internas. Mas pode chegar facilmente até R$ 300 milhões, dependendo do valor da aquisição. Para adquirir empresas, nós temos, normalmente, dois focos. Empresas que fazem exatamente o que nós fazemos, serviços de TI, que, em geral, compramos mais no exterior, e empresas que agregam ao nosso portfólio, com novas soluções. Ultimamente temos investido mais nesse segundo perfil. Quais são as características das empresas brasileiras que contratam os produtos da Stefanini? O nosso perfil de clientes é mais ou menos igual no Brasil e fora. Em geral, nós somos uma empresa B2B (business to business), ou seja, trabalhamos com o mercado corporativo. A maioria são grandes e médias empresas. Porém, agora com toda essa movimentação de transformação digital, vemos pequenas empresas precisando investir onde a tecnologia é o diferencial. Um grupo de empresas menores, mas muito interessantes, muito dinâmicas, que também dá gosto de trabalhar e são boas oportunidades de negócio. Como é fazer negócios no Brasil, quando comparado a outros países? Existem necessidades específicas? “Na verdade, o Brasil hoje, até pelo resultado das crises, é muito mais difícil de trabalhar do que o global. O questionamento de preço, de concorrência, o poder da área de compras é muito maior aqui no Brasil do que fora. Hoje, eu diria que o nível de pressão que sofremos por custos é muito maior aqui no Brasil. Isso representa uma rotatividade maior de contratos. Hoje, dos 40 países em que a Stefanini opera, [o Brasil] certamente é um dos países mais difíceis de operar. Há o segundo ponto, que é o ambiente econômico não muito favorável. Como avalia o setor de tecnologia no Brasil? “O Brasil ainda não enxerga como sociedade, como país, as grandes oportunidades e ameaças que a movimentação tecnológica está trazendo. Se analisar a liderança da maioria dos países, o discurso está muito mais atualizado. O Brasil não só não apoia as transformações, como o discurso é fraco. E não é só do governo atual, o anterior também, e a gente percebe nos próprios candidatos [à próxima eleição]. Até pelo movimento político, há uma certa distração, não está se percebendo a grande movimentação. Na verdade, é o contrário [de outras nações]. Aqui se aumentam impostos, por exemplo, inclusive no setor de tecnologia. O direcionamento está muito aquém dos outros países. Estamos ficando para trás. Brasil não apoia tecnologia Tecnologia sofre crise há mais tempo UOL – A empresa tem 30 anos. Como avalia a evolução digital pela qual o Brasil e o mundo passaram durante todo esse tempo? Marco Stefanini – Em 30 anos, passamos por muitas crises e momentos difíceis na economia brasileira e, um ponto que às vezes as pessoas esquecem, que foram as grandes transformações tecnológicas. Nós já passamos por várias. Quando a empresa começou, nós éramos focados naqueles grandes computadores, os mainframes. Depois veio o que se chamava arquitetura cliente/servidor, que eram as estações de trabalho, os microcomputadores, houve uma democratização da área de TI. Depois, veio o mundo da internet, também houve um novo movimento muito forte de sistema de gestão, que