Consumidor multifacetado: experiências diferentes em vários momentos

Marco Stefanini (*)

Marco_Stefanini_CEO Stefanini

Se antes as empresas segmentavam o seu público-alvo por sexo, idade e renda, hoje atender bem o consumidor está muito além das respostas a essas questões, afinal uma mesma pessoa pode querer experiências diferentes a cada etapa do dia ou da vida. Não existem mais modelos únicos, mas vários que podem ser vivenciados pelo mesmo cliente ao longo de uma ou várias jornadas. Isso mostra como o consumidor está cada vez mais multifacetado.
Durante o CONAREC, um dos principais eventos da América Latina que discutem as relações entre empresas e clientes, tivemos a oportunidade de acompanhar vários painéis que abordaram como as marcas tiveram que ajustar o discurso para se comunicar melhor com seus consumidores.
Segundo Joe Pine, cofundador da Strategic Horizons LLP, os pós-consumidores querem muito mais do que experiências, esperam grandes transformações. “Por isso, as empresas precisam oferecer o produto certo, na hora certa e no preço certo, em vez de empurrar um produto padronizado por meio do marketing. O ideal são as companhias obterem informações sobre o que os pós-consumidores querem e, assim, fazerem o que chama de ‘customering’”, um neologismo que une as palavras, em inglês, consumidor e marketing.
Para ele, customizar a experiência é oferecê-la de acordo com a necessidade ou anseio do consumidor. Ou seja, disponibilizar exatamente aquilo que o cliente deseja. Segundo Pine, o pós-consumidor está disposto a abrir informações para as marcas desde que tenha uma experiência completa, que valorize e contemple suas aspirações.
Outro aspecto bastante discutido durante o evento foi a importância da transparência e da autenticidade. É preciso ter clareza nas informações, inclusive nas situações de crise. Uma das frases marcantes foi: “A relação de uma marca com o consumidor é uma ponte que se chama confiança”. Sem lastro de confiança, qualquer problema pode afetar o relacionamento cliente-empresa ou até mesmo abalar a reputação de uma marca.
Quando a questão é autenticidade, a dica é que as empresas realmente entreguem o que prometem. O pós-consumidor quer veracidade na interação, mesmo que seja para ouvir um não. A autenticidade não pode ser “forjada”, mas construída a partir de uma mudança de mindset, que valoriza múltiplas experiências e se fortalece pelos laços de confiança.
(*) Marco Stefanini é fundador e CEO global da Stefanini