Estudo da Accenture alerta marcas sobre aumento da lacuna entre as expectativas do consumidor e a realidade da personalização
Levantamento revela que empresas precisam migrar da comunicação para a conversação, a fim de oferecer experiências mais personalizadas aos clientes
São Paulo, 12 de julho de 2018 – Consumidores consideram as experiências digitais aquém do esperado e preferem consumir marcas que lançam mão da personalização. Esse é um dos resultados do estudo 2018 Personalization Pulse Check, realizado pela Accenture Interactive. Segundo o levantamento, 91% dos consumidores têm maior propensão a consumir marcas que os reconheçam e se lembrem deles, oferecendo propostas e indicações relevantes.
A versão 2017 do Personalization Pulse Check havia concluído que o maior desafio das empresas era o “peso da escolha” – ou seja, aprender como atender cada cliente de forma única. Os dados deste ano mostram que não houve alívio no peso da escolha – a verdade é que as experiências estão piores. O relatório afirma que quase metade (48%) dos consumidores já saiu de um site e decidiu comprar de outro fornecedor por conta da baixa qualidade da experiência de compra, comparado a 40% ano passado.
O estudo indica soluções práticas que ajudam a melhorar o desempenho das marcas quando se trata de personalização, incluindo uma comunicação aberta e de duas vias, confiança e transparência na gestão de dados pessoais e uma abordagem mais descolada e menos intimidadora quando se trata de experiências.
Marcas devem possibilitar um diálogo aberto
O estudo conclui que os consumidores não estão atrás de marcas que definam suas jornadas; eles querem marcas que desenvolvam experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas. A mudança fundamental dos meios tradicionais de comunicação para conversas interativas possibilitará aos profissionais da área atingir novos níveis de personalização, confiança e experiências significativas.
A maioria das marcas tenta prever a jornada do cliente para então criar experiências personalizadas, quando esse tipo de abordagem é difícil de escalonar. O estudo também descobriu que 75% dos consumidores gostariam de criar e gerir um “perfil de estilo” ou um perfil de vida e que esses dados poderiam ser usados pelas marcas para uma curadoria melhor de experiências e recomendações.
“Muitas vezes os clientes se sentem sobrecarregados de escolhas, para depois se desiludirem com a oferta de experiências pouco personalizadas em suas interações com as marcas. Mas existe uma solução simples, que é a criação de um diálogo digital contínuo e aberto”, informa Jeriad Zoghby, líder global de Personalização da Accenture Interactive. “Assim, o controle da experiência passa para as mãos do consumidor, possibilitando às marcas uma escuta mais efetiva e possibilitando aos clientes o acesso ao que eles querem, seguindo suas próprias condições. Isto não resulta apenas numa experiência significativamente melhor para o indivíduo, mas é a forma mais efetiva para as marcas que desejam multiplicar experiências individuais cada vez mais personalizadas”.
Quando se trata de dados, transparência e confiança são essenciais
O estudo também mostra que os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados e raramente têm a sensação de que a abordagem das empresas seja invasiva – mas eles perdem a confiança assim que as marcas ultrapassam os limites desse relacionamento. Entre os pesquisados, 73% dos consumidores afirmam que nunca foram abordados por nenhum varejista ou prestador de serviço de forma excessivamente personalizada. E entre os 27% que afirmam ter passado por experiências invasivas, 64% se sentiram desconfortáveis porque não estavam cientes do uso que as marcas fariam de suas informações. A conclusão? Transparência é essencial.
“É natural que as marcas exagerem na obtenção de dados e, mesmo que eles sejam essenciais para a personalização das experiências, seria melhor se focassem o desenvolvimento de experiências incríveis e a alavancagem dos dados fornecidos diretamente pelo consumidor”, explica Zoghby.
Seja descolado, não seja estranho
O estudo perguntou aos consumidores se eles acham certas abordagens estranhas ou descoladas, como e-mails com pedidos de desculpas por conta de uma experiência on-line negativa ou vendedores munidos de todo o histórico das suas compras recentes. Os dados revelam que o uso dos dados de localização do consumidor para ofertas personalizadas é considerado invasivo.
- Entre os consumidores, 41% acham estranho receber uma mensagem de uma marca ou varejista quando estão passando em frente à loja física.
- 40% dos consumidores acham estranho receber uma mensagem ao passar em frente a uma loja
- E 35% se incomodam ao receber anúncios de itens pesquisados no site de alguma marca em suas redes sociais.
Os entrevistados gostam de receber e-mails das marcas pedindo desculpas por uma experiência ruim em uma de suas lojas físicas ou online (45%) ou de ver mensagens de desculpas publicadas no site da marca (41%).
Metodologia
A Accenture Interactive entrevistou 8 mil consumidores na Alemanha, Canadá, Espanha, EUA, França, Itália, Suécia e Reino Unidos sobre suas preferências e expectativas em relação à interação com marcas, varejistas e prestadores de serviços. A pesquisa foi aplicada em novembro de 2017.
Sobre a Accenture
A Accenture é uma empresa líder global em serviços profissionais, com ampla atuação e oferta de soluções em estratégia de negócios, consultoria, digital, tecnologia e operações. Combinando experiência ímpar e competências especializadas em mais de 40 indústrias e todas as funções corporativas – e fortalecida pela maior rede de prestação de serviços no mundo – a Accenture trabalha na interseção de negócio e tecnologia para ajudar companhias a melhorar seu desempenho e criar valor sustentável para seus stakeholders. Com 449 mil profissionais atendendo a clientes em mais de 120 países, a Accenture impulsiona a inovação para aprimorar a maneira como o mundo vive e trabalha. Visite www.accenture.com.
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